भारत में पेप्सी-कोला के प्रस्तावित प्रवेश से राष्ट्रीय विवाद | Article about Pepsi Story in India Today 1988 originally in English Translated in Hindi |

15 मार्च 1988, इंडिया टुडे

भारत में पेप्सी-कोला के प्रस्तावित प्रवेश से राष्ट्रीय विवाद

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पंजाब में मात्र 22 करोड़ रुपये की एक मामूली-सी परियोजना ने राष्ट्रीय स्तर पर विवाद खड़ा कर दिया है। पेप्सी-कोला को भारत में प्रवेश की अनुमति दी जाए या नहीं—इस पर छिड़ी तीखी लड़ाई के दौरान अनेक महत्त्वपूर्ण प्रश्न सामने आ गए हैं।

नींबू के तेल की एक बूंद लीजिए। उसमें जायफल के तेल, दालचीनी के तेल और सार्सापैरिला की जड़ के तेल की बहुत छोटी-छोटी बूंदें मिलाइए। फिर कैफीन, कैरेमल रंग और फॉस्फोरिक एसिड की अत्यंत सूक्ष्म मात्रा डालिए। इस मिश्रण की एक छोटी-सी बूंद पानी की बोतल में डालकर चार चम्मच चीनी मिलाइए और अच्छी तरह हिलाइए।

आपके हाथ में जो तैयार होगा, वह केवल शीतल पेय नहीं—एक राष्ट्रीय विस्फोट होगा।

कोला की इस मामूली-सी बोतल ने देश में जितना उबाल पैदा किया है, उतना शायद ही किसी और चीज ने किया हो। पेप्सी-कोला को भारतीय बाजार में आने दिया जाए या नहीं—इस पर बहस जोरदार धमाके के साथ शुरू हुई। पेप्सी का प्रवेश वोल्टास और पंजाब एग्रो-इंडस्ट्रीज कॉरपोरेशन यानी PAIC के साथ साझेदारी में प्रस्तावित एक बड़ी फल एवं खाद्य उत्पाद परियोजना का हिस्सा है।

लेकिन अब इस परियोजना के ऊपर प्रश्नों का इतना बड़ा बादल छा गया है कि उसमें भारतीय कृषि का भविष्य, विदेशी मुद्रा की समस्या का समाधान, बहुराष्ट्रीय कंपनियों की भूमिका, भारतीयों का भविष्य का खान-पान, भारत के बारे में वैश्विक व्यापार जगत की धारणा, देश का तकनीकी विकास और यहाँ तक कि पंजाब समस्या का समाधान भी शामिल हो गया है।

और यह सब उस 22 करोड़ रुपये की परियोजना के कारण हो रहा है, जिसका आकार देश में हर वर्ष होने वाले कुल औद्योगिक निवेश के एक प्रतिशत के भी बहुत छोटे हिस्से के बराबर है।

“यदि भारत सरकार इस परियोजना को स्वीकृति दे देती है, तो मुझे विश्वास हो जाएगा कि नियमों का कोई अर्थ नहीं है और उन्हें कुछ विशेष लोगों की सुविधा के अनुसार मोड़ा जा सकता है।”
— रमेश चौहान, अध्यक्ष, पारले एक्सपोर्ट्स

इस मामले को लेकर संसद में लगातार प्रश्न पूछे गए हैं। पचास सांसदों ने कोला परियोजना के विरोध में ज्ञापन पर हस्ताक्षर किए, तो अन्य पचास सांसदों ने इसके समर्थन में हस्ताक्षर कर दिए। समाचार पत्रों में दर्जनों संपादकीय लिखे जा चुके हैं।

पिछले 20 महीनों के दौरान इस प्रस्ताव पर चर्चा करने के लिए जितनी मंत्रीस्तरीय और अंतर-मंत्रालयी समितियों की बैठकें हुई हैं, उतनी शायद देश की किसी अन्य औद्योगिक परियोजना के लिए नहीं हुईं। अंतिम निर्णय लेने के लिए बाकायदा कैबिनेट मंत्रियों का एक समूह भी बैठा। सहमति न बन पाने के कारण उसे फिर बैठक करनी पड़ेगी।

बंबई और कलकत्ता उच्च न्यायालयों से लेकर सर्वोच्च न्यायालय तक तीखी कानूनी लड़ाइयाँ चली हैं। इसी बीच प्रधानमंत्री के एक प्रमुख सहयोगी ने कोला परियोजना को स्वीकृति दिलाने के लिए ऊपर से डाले जा रहे दबाव को इस उदाहरण के रूप में प्रस्तुत किया कि प्रधानमंत्री राजीव गांधी काम करवाने के लिए राजनीतिक इच्छाशक्ति दिखा रहे हैं।

देश के निर्विवाद रूप से सबसे सम्मानित और अनुभवी उद्योगपति जे.आर.डी. टाटा ने स्वयं प्रधानमंत्री और कई कैबिनेट मंत्रियों से मिलकर इस परियोजना के पक्ष में प्रयास किए हैं।

दूसरी ओर, आलोचकों का आरोप है कि पेप्सी को भारत में आने देने से राष्ट्रीय सुरक्षा खतरे में पड़ जाएगी, CIA को देश को अस्थिर करने का अवसर मिल जाएगा और पेप्सी परियोजना द्वारा बनाए जाने वाले आलू के चिप्स तथा दूसरे ‘जंक फूड’ की आदत लगाकर भारतीयों का स्वास्थ्य नष्ट कर दिया जाएगा।

आज संसद में कोला परियोजना के बारे में अमिताभ बच्चन और बोफोर्स से भी अधिक प्रश्न पूछे जा रहे हैं।

सी. नॉर्थकोट पार्किंसन ने एक बार कहा था कि किसी विषय को मिलने वाला ध्यान उसके महत्त्व के विपरीत अनुपात में होता है—विषय जितना कम महत्त्वपूर्ण होगा, उस पर विवाद और बहस उतनी ही अधिक होगी। उनकी यह बात भारत के कोला युद्ध पर पूरी तरह लागू होती है।

निस्संदेह, देश में इस प्रकार का संघर्ष पहली बार नहीं हो रहा। दस वर्ष पहले हिस्सेदारी की संरचना और आयात अनुमति को लेकर हुए तीखे सार्वजनिक विवाद के बाद कोका-कोला भारत से चली गई थी। उसके बाद लंबे समय तक कहा जाता रहा कि भारत के प्रति विश्व व्यापार जगत का दृष्टिकोण खराब हो गया है, क्योंकि अमेरिकी उद्यम और उपभोक्तावाद के सबसे बड़े प्रतीक कोक को भारत छोड़ना पड़ा था।

“यह परियोजना कृषि के लिए उतना ही काम कर सकती है, जितना टाटा-मर्सिडीज बेंज समझौते ने इंजीनियरिंग उद्योग के लिए किया था। इससे कृषि-विपणन की पूरी प्रकृति बदल सकती है।”
— ए.एच. टोबैकोवाला, अध्यक्ष, वोल्टास

उसके बाद के दस वर्षों में भारत का शीतल पेय बाजार चार गुना बढ़ चुका है। अब भारत के कोला युद्ध के दूसरे दौर में पहिया पूरा घूम चुका है। कोक की सबसे बड़ी प्रतिद्वंद्वी पेप्सी-कोला भारतीय बाजार में प्रवेश करना चाहती है। पेप्सी अब कोक से भी बड़ी कंपनी है और 151 देशों में उसकी 15,000 फ्रेंचाइजी हैं।

कहा जा रहा है कि संसार का व्यापार जगत इस पूरे घटनाक्रम को देख रहा है। उधर सरकारी कार्यालयों के भीतर और बाहर चल रही पक्ष-विपक्ष की पैरवी लगातार अधिक आक्रामक होती जा रही है। इस लड़ाई को देखने वाले अनेक लोगों के अनुसार पेप्सी का मामला अब विदेशी व्यापार के प्रति भारत के दृष्टिकोण की परीक्षा बन गया है।

पेप्सी और उसके भारतीय साझेदार लगातार इस बात पर जोर देते हैं कि भारत में प्रस्तावित उनके व्यवसाय का केवल एक-चौथाई भाग ही शीतल पेयों का होगा। परियोजना का आधा भाग पंजाब से फलों के रस के निर्यात का होगा और शेष एक-चौथाई भाग भारतीय बाजार में आलू के चिप्स तथा अन्य प्रसंस्कृत खाद्य पदार्थों की बिक्री का होगा।

वास्तव में इस परियोजना के पक्ष में कई बड़े-बड़े दावे किए जा रहे हैं—

• इससे भारतीय कृषि हरित क्रांति से आगे बढ़कर अधिक लाभ देने वाली बागवानी क्रांति की ओर जाएगी।

• पेप्सी द्वारा फलों के रस के निर्यात से एक बड़ा बाजार मिलेगा, जिससे पंजाब और उसके पड़ोसी राज्यों के किसानों को भारी आर्थिक लाभ होगा।

• पेप्सी भोजन एवं कृषि उत्पादों की एक बहुत बड़ी खरीदार है, इसलिए उसने कृषि के क्षेत्र में जो तकनीक विकसित की है, वह भारतीय किसानों को उपलब्ध हो जाएगी।

• यह परियोजना पंजाब में रोजगार और आर्थिक अवसर पैदा करेगी, जिससे आतंकवाद की समस्या भी कुछ कम हो सकती है।

• इसके निर्यात की संभावनाएँ इतनी बड़ी हैं कि वे भारत की विदेशी मुद्रा की समस्या के समाधान का मार्ग दिखा सकती हैं।

पेप्सी के प्रवेश से दूसरे देशों में आए नाटकीय परिवर्तनों के उदाहरण भी दिए जा रहे हैं।

इनमें से अनेक दावों को प्रमाणित करना निस्संदेह कठिन है। संशय रखने वाले लोग इन दावों को बहुत अधिक बढ़ा-चढ़ाकर प्रस्तुत किया गया बताकर खुलेआम इनका मजाक उड़ाते हैं।

लेकिन वोल्टास के अध्यक्ष ए.एच. टोबैकोवाला कहते हैं:

“मुझे विश्वास है कि यह परियोजना भारतीय कृषि के लिए उतना ही काम कर सकती है, जितना टाटा-मर्सिडीज बेंज सहयोग ने पूरे इंजीनियरिंग उद्योग के लिए किया था। यदि इस परियोजना को अनुमति मिलती है, तो भारत में कृषि उत्पादों के विपणन की पूरी प्रकृति बदल जाएगी।”

टोबैकोवाला इस परियोजना को लेकर इतने आश्वस्त हैं कि वे इसे भारतीय कंपनियों के साथ भविष्य में होने वाले सभी विदेशी समझौतों का आदर्श मानते हैं। इस परियोजना में भारत को विदेशी मुद्रा के मामले में सोवियत संघ या चीन को पेप्सी द्वारा दी गई शर्तों से भी बेहतर शर्तें मिल रही हैं।

वे बागवानी में पेप्सी की तकनीक के महत्त्व पर जोर देते हुए कहते हैं:

“हमें अपनी हरित क्रांति की तकनीक भी विदेश से ही मिली थी।”

पेप्सी-कोला इंटरनेशनल के व्यापार विकास निदेशक रमेश वंगल का कहना है कि पेप्सी का न्यूयॉर्क मुख्यालय इस बात से “स्तब्ध” है कि भारत सरकार इतने आकर्षक प्रस्ताव को तुरंत स्वीकार क्यों नहीं कर रही।

उनके शब्दों में:

“यदि हमने संसार के किसी दूसरे देश को यह प्रस्ताव दिया होता, तो वे इसे लपक लेते।”

लेकिन देश की सबसे बड़ी शीतल पेय कंपनी पारले एक्सपोर्ट्स के अध्यक्ष रमेश चौहान इससे सहमत नहीं हैं। उनके अनुसार निर्यात और कोला से अलग दूसरी गतिविधियों की बातें करके भारतीय जनता की आँखों में धूल झोंकी जा रही है।

वे कहते हैं:

“यदि सरकार इस परियोजना को स्वीकृति दे देती है, तो मुझे विश्वास हो जाएगा कि नियमों का कोई अर्थ नहीं है और उन्हें कुछ विशेष लोगों की सुविधा के अनुसार मोड़ा जा सकता है।”

कई अन्य पर्यवेक्षक भी लगातार इस मामले को केवल एक कोला कंपनी द्वारा भारतीय बाजार में प्रवेश पाने का प्रयास ही मानते रहे हैं।

भारत सरकार अभी तक निर्णय नहीं कर पाई है तो उसका मुख्य कारण इस परियोजना से जुड़े यही प्रश्न हैं।

निश्चित रूप से पेप्सी की शर्तें कोक द्वारा कभी दी गई शर्तों से बहुत बेहतर हैं। कोक के विपरीत, इसमें भारतीय कंपनियों PAIC और वोल्टास के पास बहुमत की हिस्सेदारी होगी। नए संयुक्त उपक्रम द्वारा फलों का रस और अन्य खाद्य उत्पाद निर्यात किए जाने से देश को दस वर्षों में लगभग 200 करोड़ रुपये की विदेशी मुद्रा प्राप्त होगी। परियोजना का निर्यात उसके आयात की तुलना में पाँच गुना होगा।

पेप्सी भारत में नई कृषि तकनीक भी लाएगी। दावा किया जाता है कि कंपनी के पास उपलब्ध पेटेंट तकनीक का प्रयोग करके मेक्सिको में तीन वर्षों के भीतर आलू की प्रति एकड़ उपज दोगुनी कर दी गई थी।

इसके अतिरिक्त, देश के जिस कोला बाजार को एक कंपनी का एकाधिकार बताया जा रहा है, उसमें नई प्रतिस्पर्धा आएगी और अंततः उपभोक्ताओं को लाभ होगा।

दूसरी ओर कुछ उचित प्रश्न भी उठाए जा रहे हैं। शीतल पेय जैसे गैर-प्राथमिकता वाले उद्योग में किसी बहुराष्ट्रीय कंपनी को प्रवेश क्यों दिया जाए, जबकि कोक के जाने के बाद देशी उद्योग ने अच्छी प्रगति की है?

पिछले दस वर्षों में बिक्री चार गुना बढ़ी है। रमेश चौहान पश्चिम एशिया, नाइजीरिया और अन्य स्थानों पर अपना निर्यात बाजार भी स्थापित कर चुके हैं।

पेप्सी जिस प्रकार के निर्यात का वचन दे रही है, वैसे वचन दूसरी कई कंपनियों ने भी दिए थे, लेकिन बाद में उनकी अनदेखी कर दी गई। इसलिए संभव है कि जिस विदेशी मुद्रा की बात की जा रही है, वह कभी आए ही नहीं।

रमेश चौहान के अनुसार पेप्सी का प्रस्ताव सरकार के जटिल विदेश व्यापार नियमों के अनुरूप भी नहीं है।

इस विरोध का मूल तर्क यह है कि जिस समय एक देशी उद्योग सफल होकर अपने निर्यात बाजार स्थापित कर रहा है, उसी समय बहुराष्ट्रीय कंपनी को घरेलू बाजार में प्रवेश देकर उस सफलता को कमजोर किया जा रहा है।

इसके साथ यह धारणा भी जुड़ी है कि कृषि तकनीक और निर्यात का पेप्सी द्वारा खड़ा किया गया पूरा दिखावा केवल असली पुरस्कार—भारतीय शीतल पेय बाजार—तक पहुँचने की चाल है।

चरनजीत सिंह की प्योर ड्रिंक्स के पास देश के शीतल पेय बाजार का लगभग एक-चौथाई हिस्सा है। अभी तक वह रमेश चौहान की पारले से काफी पीछे दूसरे स्थान पर रही है और केवल दिल्ली के बाजार में ही पहले स्थान पर आ पाई है।

सरकार अब तक यह तय नहीं कर सकी है कि दोनों में से कौन-सा दृष्टिकोण सही है।

इस प्रस्ताव का सबसे कड़ा विरोध खाद्य एवं नागरिक आपूर्ति मंत्रालय ने किया है। मंत्रालय का तर्क है कि भारत को कार्बोनेटेड शीतल पेयों के स्थान पर फलों के रस को बढ़ावा देना चाहिए।

वैज्ञानिक एवं औद्योगिक अनुसंधान परिषद ने भी इसका विरोध किया है। परिषद की एक प्रयोगशाला ने शीतल पेयों के अपने स्वाद विकसित किए हैं। इन्हीं में से एक स्वाद का प्रयोग डबल सेवन कोला में किया गया था। इसलिए परिषद को इस क्षेत्र में किसी विदेशी सहयोग की आवश्यकता दिखाई नहीं देती।

लेकिन कई दूसरे विभागों ने उतनी ही मजबूती से इस प्रस्ताव का समर्थन किया है। एक समय मंत्रालय ने लिखित शिकायत तक की कि इस विषय पर उसके विचार बैठकों की कार्यवाही में दर्ज ही नहीं किए जा रहे।

एक अन्य चरण में परियोजना के प्रवर्तकों से पूछा गया कि क्या वे कोला का प्रस्ताव छोड़कर केवल फलों के रस और आलू के चिप्स की परियोजना के साथ भारत आने को तैयार होंगे। उनका उत्तर स्पष्ट और दृढ़ था—“नहीं।”

फिर भी प्रवर्तक अपने निर्यात के वचन को लगभग 65 प्रतिशत बढ़ाने और शीतल पेय के व्यवसाय को कुल कारोबार के 25 प्रतिशत तक सीमित रखने पर सहमत हो गए।

अंततः पिछले वर्ष के अंतिम महीनों में परियोजना स्वीकृति बोर्ड की बैठक हुई। उसने नवीनतम संशोधनों पर विचार करके प्रस्ताव को मंत्रियों के समूह के पास भेज दिया।

फरवरी के आरंभ में मंत्रियों के इस समूह की बैठक हुई, जिसका सभी लोग साँस रोककर इंतजार कर रहे थे। 8 फरवरी की बैठक की अध्यक्षता गृहमंत्री बूटा सिंह ने की। बैठक में वित्तमंत्री एन.डी. तिवारी, उद्योगमंत्री जे. वेंगल राव, तत्कालीन कृषि एवं ग्रामीण विकास मंत्री जी.एस. ढिल्लों और तत्कालीन खाद्य एवं नागरिक आपूर्ति मंत्री एच.के.एल. भगत भी उपस्थित थे।

पेप्सी परियोजना पंजाब में स्थापित होनी थी, इसलिए बूटा सिंह और ढिल्लों दोनों इसे चाहते थे। भगत इसके कट्टर विरोधी थे। वेंगल राव की राय बदलती रही।

इससे पहले उन्होंने परियोजना के एक प्रवर्तक से कहा था:

“संसद के पचास सदस्यों ने इस परियोजना के विरोध में ज्ञापन पर हस्ताक्षर किए हैं। आपके पक्ष में कोई नहीं है। मैं क्या करूँ?”

इसके तुरंत बाद पचास सांसदों ने परियोजना के समर्थन में भी एक ज्ञापन पर हस्ताक्षर कर दिए। इससे तिवारी दुविधा में पड़ गए।

इस परियोजना के संबंध में उनसे मिलने आए एक व्यक्ति से उन्होंने कहा:

“पचास सांसद इसका विरोध कर रहे हैं और पचास इसका समर्थन। अब मैं क्या करूँ?”

कई सांसदों ने पेप्सी प्रस्ताव को लेकर अत्यधिक सक्रियता दिखाई है। महाराष्ट्र से कांग्रेस (इ) सांसद सुरेश कलमाड़ी ने संसद में इस विषय पर दर्जनों प्रश्न पूछे। धरम चंदर प्रशांत भी उनसे बहुत पीछे नहीं रहे। आनंद पाठक सहित कई अन्य सांसद भी सक्रिय थे।

कलमाड़ी ने कहा:

“मैं प्रतिस्पर्धा के विरुद्ध नहीं हूँ। मैं जानता हूँ कि शीतल पेय उद्योग में प्रतिस्पर्धा की आवश्यकता है, लेकिन यह काम किसी विदेशी ब्रांड नाम का प्रयोग किए बिना भी किया जा सकता है।”

विजय माल्या के ‘थ्रिल’ और अन्य ब्रांडों को आगे बढ़ाने के बार-बार किए गए प्रयासों के बावजूद उनके पास बाजार का दस प्रतिशत से भी कम हिस्सा है। पारले और पेप्सी के बीच पूरी शक्ति से विपणन युद्ध छिड़ने पर इन्हीं छोटे ब्रांडों को सबसे अधिक चोट लग सकती है।

पेप्सी के प्रस्ताव के सबसे तीखे विरोधी अखिल भारतीय कांग्रेस कमेटी (इ) के महासचिव के.एन. सिंह हैं। उन्होंने घोषणा की:

“वे कोला को केवल दिखावे की सजावट बनाकर आ रहे हैं। उनका वास्तविक उद्देश्य साम्राज्यवादी शक्तियों की योजनाओं को पूरा करना है। क्या हमें देश की सुरक्षा की कीमत पर एक शीतल पेय चाहिए?”

दूसरी ओर पंजाब के राज्यपाल एस.एस. रे उतनी ही दृढ़ता से इस प्रस्ताव के पक्ष में हैं।

उन्होंने कहा:

“पंजाब केवल कानून-व्यवस्था की समस्या नहीं है। इसके अनेक आर्थिक पहलू भी हैं। आतंकवादी गतिविधियों के आरोप में गिरफ्तार किए गए अधिकांश लड़के बेरोजगार हैं। इस तरह की परियोजनाएँ रोजगार देंगी। साथ ही पाँच एकड़ भूमि रखने वाला किसान प्रतिवर्ष कम-से-कम 50,000 रुपये कमा सकेगा, क्योंकि बागवानी में लाभ बहुत अधिक माना जाता है।”

अदालतों में चल रही झड़पें विशेष रूप से कड़वी रही हैं।

लगभग उसी समय जब पेप्सी-कोला ने भारत में रुचि दिखानी शुरू की, एक्सप्रेस बॉटलर्स नाम की एक कम चर्चित कंपनी ने पेप्सी ब्रांड नाम पर अपना स्वामित्व होने का दावा करते हुए मुकदमा दायर कर दिया। उसने ब्रांड पर पेप्सी-कोला के अधिकार को चुनौती दी।

अब यह कानूनी लड़ाई बंबई, कलकत्ता और दिल्ली तक पहुँच चुकी है। अपने विश्वव्यापी ब्रांड नाम पर अधिकार फिर से स्थापित करने में पेप्सी-कोला इंटरनेशनल को अभी तक अधिक सफलता नहीं मिली है, लेकिन उसे एक दूसरे रूप में बड़ी सफलता अवश्य मिली।

उसने अदालत में यह स्थापित किया कि एक्सप्रेस बॉटलर्स का संबंध किसी और से नहीं, बल्कि रमेश चौहान से था। कंपनी का पता पारले के निदेशक आर.एन. मुंगले का निवास था और उसके शेयरधारक पारले के बॉटलर थे।

एक्सप्रेस बॉटलर्स से जुड़े होने के आरोप पर रमेश चौहान ने अभी तक कोई उत्तर नहीं दिया है।

“पंजाब केवल कानून-व्यवस्था की समस्या नहीं है। आतंकवाद के आरोप में गिरफ्तार अधिकांश लोग बेरोजगार हैं। पेप्सी रोजगार देगी और पाँच एकड़ वाला किसान एक वर्ष में 50,000 रुपये कमाएगा।”
— एस.एस. रे, राज्यपाल, पंजाब

इस विवाद को और रोचक बनाने वाला एक पक्ष यह है कि यह लड़ाई डेविड और गोलियथ जैसी दिखाई देती है।

एक ओर पेप्सिको है, जिसकी वार्षिक बिक्री 46,000 करोड़ रुपये है। उसके साथ टाटा समूह है, जिसकी वार्षिक बिक्री 4,000 करोड़ रुपये है। तीसरा साझेदार PAIC है, जो राज्य सरकार का उपक्रम है और इसलिए उसे पंजाब सरकार का पूरा तथा सक्रिय समर्थन प्राप्त है।

इस शक्तिशाली तिकड़ी के विरुद्ध रमेश चौहान लड़ रहे हैं—छोटे कद के, लेकिन बाजार की चालों को अच्छी तरह समझने वाले चतुर व्यवसायी। उनकी कंपनी पारले एक्सपोर्ट्स लघु उद्योग के रूप में पंजीकृत है और उसके शीतल पेय कंसंट्रेट की वार्षिक बिक्री कुल 15 करोड़ रुपये है।

लेकिन दूसरे अर्थ में रमेश चौहान स्वयं गोलियथ हैं और बाकी सभी छोटे-छोटे डेविड।

उनके थम्स अप, लिम्का और अन्य ब्रांड 600 करोड़ रुपये के राष्ट्रीय शीतल पेय बाजार के आधे हिस्से पर नियंत्रण रखते हैं। पारले के कंसंट्रेट का प्रयोग करके पेय तैयार करने वाली उनकी 62 बॉटलिंग फ्रेंचाइजी हैं। इनके माध्यम से चौहान 300 करोड़ रुपये के ऐसे साम्राज्य पर अधिकार रखते हैं, जिसकी बाजार में मजबूत पकड़, शक्तिशाली ब्रांड और पूरे देश में पहुँच है।

निजी बातचीत में पेप्सी परियोजना के प्रवर्तक स्वीकार करते हैं कि सरकारी निर्णय में देरी का एक कारण रमेश चौहान द्वारा की गई अत्यंत प्रभावशाली पैरवी भी है।

लेकिन मुख्य प्रश्न यह है कि यदि सरकार ने कभी पेप्सी को चौहान से प्रतिस्पर्धा की अनुमति दी, तो बाजार में गोलियथ कौन होगा और डेविड कौन?

PAIC और वोल्टास के पास लगभग 25-25 प्रतिशत हिस्सेदारी होगी, जबकि पेप्सी के पास 40 प्रतिशत हिस्सेदारी रहेगी। तीनों का विश्वास है कि बाजार पर रमेश चौहान की मजबूत पकड़ के कारण अभी तक वास्तविक प्रतिस्पर्धा नहीं आ सकी। इसी कारण भारत में शीतल पेयों की खपत प्रति व्यक्ति केवल तीन बोतल प्रतिवर्ष है। इसके विपरीत पाकिस्तान में यह 13 बोतल है और अधिकांश अन्य देशों में इससे भी बहुत अधिक है।

यह तिकड़ी चौहान को एक चतुर व्यवसायी मानती है, जो पूरा काम अकेले अपने नियंत्रण में चलाते हैं और बाजार को उतने प्रभावशाली ढंग से विकसित नहीं कर पाए, जितना वे कर सकते थे।

कहा जाता है कि पारले के कई बॉटलर चौहान के एकाधिकारवादी और कठोर तौर-तरीकों से अप्रसन्न हैं और पेप्सी के पक्ष में जा सकते हैं।

दूसरी ओर चौहान 458 करोड़ रुपये की वोल्टास और PAIC को ऐसी ढीली-ढाली कंपनियाँ मानते हैं, जो अपने ‘वोलफ्रूट’ उपक्रम को सफल नहीं बना सकीं। वोलफ्रूट के अंतर्गत कागज के डिब्बों में फलों का रस बेचा गया था। चौहान का मानना है कि ये दोनों कंपनियाँ पेप्सी के लिए सहायक होने के बजाय बोझ बनेंगी।

फिर भी दोनों पक्ष स्वीकार करते हैं कि बाजार में सामने वाले से निपटना आसान नहीं होगा। इसलिए दोनों अपनी-अपनी तैयारी कर रहे हैं।

पेप्सी के रमेश वंगल ने दिल्ली में परियोजना को आगे बढ़ाने के प्रयासों से कुछ समय निकालकर भारत के दर्जनों नगरों और सैकड़ों गाँवों की यात्रा की है। वे बाजार का आकार समझ रहे हैं, प्रतिस्पर्धियों की कमजोरियों का आकलन कर रहे हैं और उस वास्तविक कोला युद्ध की तैयारी कर रहे हैं जो सरकारी गलियारों की शुरुआती लड़ाई समाप्त होने के बाद बाजार में लड़ा जाएगा।

“वे कोला को केवल दिखावे की सजावट बनाकर आते हैं। वास्तविक उद्देश्य साम्राज्यवादी शक्तियों की योजनाओं को पूरा करना है। क्या हमें देश की सुरक्षा की कीमत पर पेप्सी चाहिए?”
— के.एन. सिंह, महासचिव, AICC(I)

लेकिन पेप्सी के प्रवेश से सबसे अधिक नुकसान किसे होगा—रमेश चौहान को या उनके लगभग दर्जन भर छोटे प्रतिस्पर्धियों को?

फिलहाल बाजार में चौहान सबसे शक्तिशाली हैं। चरनजीत सिंह की प्योर ड्रिंक्स के पास लगभग एक-चौथाई बाजार है। विजय माल्या के ‘थ्रिल’ और अन्य ब्रांडों की हिस्सेदारी दस प्रतिशत से भी कम है। बाजार का शेष हिस्सा छोटे और स्वतंत्र बॉटलरों के पास है।

चरनजीत सिंह अभी तक चौहान से काफी पीछे दूसरे स्थान पर रहे हैं। केवल दिल्ली के बाजार में वे चौहान से आगे हैं।

विजय माल्या ने अपने ब्रांडों को आगे बढ़ाने के बार-बार प्रयास किए हैं, लेकिन प्रतिस्पर्धियों के कब्जे वाले बाजार में वे केवल एक छोटा-सा आधार ही बना पाए हैं।

रमेश चौहान का तर्क है कि यदि उनके और पेप्सी के बीच पूरी शक्ति से विपणन युद्ध छिड़ता है, तो वास्तविक नुकसान छोटे और कमजोर ब्रांडों को होगा।

पेप्सी निस्संदेह अपनी सबसे बड़ी शक्तियों में से एक—अपने ब्रांड नाम—का स्वतंत्र रूप से प्रयोग नहीं कर सकेगी। उसने सरकार को वचन दिया है कि वह अपने ब्रांड नाम का प्रयोग किसी भारतीय ब्रांड नाम के साथ जोड़कर ही करेगी। संभव है कि इसका नाम ‘टाटा-पेप्सी’ या ‘इंड-पेप्सी’ जैसा कोई रूप हो।

फिर भी यह प्रतिबंध परियोजना के प्रवर्तकों को चुभता है।

टोबैकोवाला ने कहा:

“मैं कोलगेट टूथपेस्ट, चेस्टरफील्ड सिगरेट, यहाँ तक कि डबल-कोला और टैंग भी खरीद सकता हूँ। शायद इन सभी को हमारी उस परियोजना से अधिक प्राथमिकता प्राप्त है, जिसमें खाद्य और फलों के निर्यात का हिस्सा भी शामिल है। बहुराष्ट्रीय कंपनियाँ भारत में बिना किसी निर्यात दायित्व के काम करती हैं, जबकि हमारे ऊपर 50 प्रतिशत निर्यात का दायित्व है। फिर भी वे अपने ब्रांड नाम का प्रयोग कर सकती हैं और हम नहीं।”

अपने ब्रांड नाम की पूरी शक्ति के बिना भी पेप्सी बाजार में ऐसी ताकत होगी, जिसकी अनदेखी नहीं की जा सकेगी।

यदि अंततः इस परियोजना को स्वीकृति मिल गई, तो वास्तविक कोला युद्ध आखिरकार शुरू हो जाएगा—बोतल खुलने की आवाज, उठते हुए झाग और लंबे समय से भीतर जमा दबाव के बाहर निकलने के साथ। 

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15th March 1988, India Today

Pepsi-Cola's proposed entry into India sparks a national controversy
What should have been an inconsequential Rs 22-crore project in Punjab has created a national controversy. A number of crucial issues have been raised in the course of a bitter contest to decide whether Pepsi-Cola should gain entry into India.

Take a drop of lemon oil, add tiny droplets of nutmeg oil, cinnamon oil and sarsaparilla root oil. Toss in molecular quantities of caffeine, caramel colour and phosphoric acid. Put a tiny drop of the mixture in a bottle of water, add four teaspoons of sugar. Stir well. What you get is a national explosion.

Few things have got the country so fizzed up as the inconsequential bottle of cola. The debate on whether to allow Pepsi-Cola into the Indian market (as part of a larger fruit and food products venture, in partnership with Voltas and Punjab Agro-Industries Corporation - PAIC) has gone off with a loud bang, and a mushroom cloud of issues now hangs over the country: these include the future of Indian agriculture, ways to solve the foreign exchange problem, the role of multinational corporations, the future diet of Indians, global business perceptions of the Indian scene, national technological development, and even a solution to the Punjab problem. All this from a Rs 22-crore venture that accounts for only a fraction of 1 per cent of the total industrial investment that takes place in the entire country every year.



"If the Government of India clears this project, I will be convinced that rules do not apply, that they can be bent to suit individual people."
Ramesh Chauhan, chairman, Parle Exports
There have been endless questions in Parliament - 50 MPs signing a memorandum opposing the cola project, another 50 signing up in its support - and dozens of editorials in the press. Over the last 20 months, more ministerial and inter-ministerial committees have met to discuss this proposal than any other industrial venture in the country. A group of cabinet ministers - no less - has met to take a final decision, and having failed to reach a consensus, will now meet again. There have been fierce court battles in the Bombay and Calcutta high courts, and even in the Supreme Court. Meanwhile, a key prime ministerial aide trumpeted the pressure from the top to clear the cola project as an example of Prime Minister Rajiv Gandhi summoning political will to get things done.

J.R.D. Tata, unquestionably the country's most respected and seasoned industrialist, has personally lobbied for the project with the prime minister and several cabinet ministers. On the other hand, critics have charged that allowing the cola into India will endanger national security, permit the CIA to engage in destabilisation, and ruin Indian health by getting people hooked on to potato chips and other 'junk food' that the Pepsi venture will produce. Today, more questions are being asked in Parliament about the cola venture than about Amitabh Bachchan and Bofors.

C. Northcote Parkinson once said that the amount of attention paid to any issue is inversely proportional to its importance. The less important the issue, the greater the argument and dispute. Certainly, that piece of wisdom applies to India's cola war.

This, of course, is not the first time that a battle of this nature has erupted in the country. Ten years ago, Coca-Cola left India following a contentious public dispute over shareholding structures and import permits. For a long time after that, the world business perspective on India was said to have soured because Coke - that ultimate symbol of American enterprise and consumerism - had to leave the country.


"This project can do as much for agriculture as the Tata-Mercedes Benz tie-up did for engineering. The nature of agricultural marketing can change."
A.H. Tobaccowala, chairman, Voltas
In the decade since then, India's soft drinks market has grown fourfold. Now Round Number Two of India's cola wars has seen the wheel turn full circle: Coke's arch rival, Pepsi-Cola (which is now bigger than Coke, and has 15,000 franchises worldwide, in 151 countries) wants to come into the Indian market. And the global business world is said to be watching, even as the lobbying in government offices and outside gets scrappier. As several people observing the battle have noted, the Pepsi case is becoming a test case about India's attitude to foreign business.

Of course, Pepsi and its Indian partners continuously emphasise that soft drinks form only a quarter of the business that they propose to set up in India; half of the project will consist of exports of fruit juice from Punjab, and another quarter will be the sale of potato chips and other kinds of processed foods in the domestic market.

Indeed, several expansive claims are made on behalf of the project: that it will help India's agriculture progress beyond the green revolution, to a high-profit horticultural revolution; that the farmers of Punjab and neighbouring states will benefit from :he enormous financial rewards because Pepsi fruit juice exports will provide them a major market; that Pepsi technology on agriculture - developed by the 'company because it is a major purchaser of food products - will become available to Indian famers; that the project will provide employment and economic opportunity in Punjab to a degree that will even mitigate the terrorist problem; that the export prospects are so large that they could point a way to solving India's foreign exchange problem, and so on. Examples are cited of the dramatic changes that have been brought about in other countries by a Pepsi entry.


Several of these claims are of course difficult to substantiate, and the skeptical scoff openly at what are seen as vastly exaggerated claims. But, says Voltas Chairman A.H. Tobaccowala: "I am convinced that this project can do as much for Indian agriculture as the Tata-Mercedes Benz collaboration did for the entire engineering industry. If this project is allowed, the whole nature of Indian agricultural marketing will change."

Tobaccowala is, in fact, so convinced of the project (which offers India better foreign exchange terms than Pepsi did to either the Soviet Union or China) that he thinks this should be made the model for all future foreign collaborations with Indian companies. He stresses the importance of Pepsi technology in horticulture ("We got the technology for our green revolution from abroad too").


Ramesh Vangal, Pepsi-Cola International's director for business development, says in turn that Pepsi's New York headquarters is "stunned" that such an attractive offer is not being grabbed by the Government. "If we'd offered this anywhere else in the world, they would've jumped at it."

But Ramesh Chauhan, chairman of Parle Exports (the country's largest soft drinks company), is unconvinced by what he sees as a hoodwinking of the Indian public by talk of exports and non-cola issues: "If the Government clears this project, I will be convinced that rules do not apply, that they can be bent to suit individual people." And several observers have also steadfastly persisted with the perception of the issue as simply a bid by a cola company to enter into the Indian market.

If the Government of India has not made up its mind as yet, it is essentially because of the issues involved. Certainly, Pepsi's terms are much more advantageous than Coke's ever were. Unlike Coke, Indian companies (PAIC and Voltas) will hold majority shares; the country will earn nearly Rs 200 crore in foreign exchange over 10 years when the new joint venture exports fruit juice and other food products; and the exports will in fact be five times as much as imports by the new venture; Pepsi will bring in new agricultural technology, of the kind that is claimed to have doubled Mexico's per acre productivity for potatoes in three years by using patented technology available with the company; and a domestic cola market that is said to be one company's monopoly will see new competition - so that the consumer ultimately benefits.

On the other hand, valid questions are asked about why a multinational should be allowed into a non-priority industry like soft drinks, when a thriving domestic industry has prospered after Coke's exit: sales have quadrupled in the last decade, and Chauhan has also managed to establish an export presence in West Asia, Nigeria and elsewhere. Also, export commitments of the kind promised by Pepsi have been made by several other companies - and the commitments have then been ignored - so the foreign exchange may never materialise. And in any case, as Chauhan argues, the Pepsi proposal is not in line with the Government's complicated foreign trade rules.

In its essence, the objection is to undermining a domestic business success just when it is establishing export markets, by allowing a multinational to get into the domestic market. The accompanying perception is that the entire Pepsi 'facade' of agricultural technology and exports is a ploy to get at the real prize, the soft drinks market.


Charanjit Singh's Pure Drinks has roughly a quarter of the soft drinks market in the country - it has so far been a poor second to Ramesh Chauhan's Parle, coming out on top only in the Delhi market.
So far, the Government has been unable to decide which of these standpoints is right. The strongest opposition to the proposal has come from the Food and Civil Supplies Ministry which has argued that India should be promoting fruit juices, not carbonated soft drinks. Opposition has also come from the Council for Scientific and Industrial Research, one of whose laboratories has developed its own soft drink flavours (one of which went into the Double Seven cola). The council therefore does not see any need for a foreign collaboration in this area.

But several other departments have equally strongly favoured the proposal; and at one stage the ministry complained in writing that its views on the subject were not even being recorded in the minutes of meetings! At another stage, the project's promoters were asked whether they would be willing to drop the cola proposal and come in only with the fruit juice and potato chip venture; the answer was a firm 'no'. Nevertheless, the promoters agreed to increase their export commitment by some 65 per cent, and to limit the soft drink business to 25 per cent of the total turnover.

Eventually, the Project Approval Board met late last year, considered the latest amendments and then sent the proposal up to a group of ministers, which in turn met in early February as everyone waited with bated breath. In the chair on February 8 was Home Minister Buta Singh. The others present were Finance Minister N.D. Tiwari, Industry Minister J.Vengal Rao, the then agriculture and rural development minister G.S. Dhillon, and the then food and civil supplies minister H.K.L. Bhagat.

The Pepsi project is to be based in Punjab, and both Buta Singh and Dhillon wanted it. Bhagat was strongly opposed. Vengal Rao wavered in his views; on an earlier occasion he had told one of the project's promoters: "Fifty members of Parliament have signed a memorandum opposing this project. Nobody is on your side. What am I supposed to do?"

Soon enough, 50 MPs had signed another memorandum - supporting the project. But this now left Tiwari in a quandary. As he told someone who came to see him in connection with the project: "There are 50 MPs opposing this, and 50 supporting it. What do I do?"

Certainly, several MPs have been very active in their concern about the Pepsi proposal. Suresh Kalmadi, the Congress(I) MP from Maharashtra, has asked dozens of questions in Parliament on the subject; Dharam Chander Prashant has not been far behind, as also several others, like Ananda Pathak. Said Kalmadi: "I am not against competition. I know there is a need for competition in the soft drinks industry but that can be done without using a foreign brand name."



Despite repeated efforts to push them, Vijay Mallya's Thril and other brands have less than 10 per cent of the market. It is these small brands that could get hit in an all-out marketing war between Parle and Pepsi.
The one man who has come out in the strongest possible fashion against Pepsi's proposal is AICC(I) General Secretary K.N. Singh, who declared: "They come through cola as window-dressing; the real purpose is to serve the designs of imperialist forces. Do we need a soft drink at the cost of the country's security?" But equally strongly in favour of the proposal is Punjab Governor S.S. Ray, who said: "Punjab is not a law and order problem alone. It has many economic dimensions as well. Most of the boys who have been arrested for terrorist activities are unemployed. Such projects as this one will give jobs, and also help a farmer owning five acres to earn at least Rs 50,000 per year (profits from horticulture are known to be very high)."

The skirmishing in the law courts has been particularly bitter. Around the time that Pepsi-Cola began to show an interest in India, a little-known company. Express Bottlers, tiled a case claiming ownership of the Pepsi brand name - and contesting Pepsi-Cola's claim to it. The court battle has now been raging in Bombay, Calcutta and Delhi. Pepsi-Cola International has so far not met with much success in reasserting its right over its global brand name - but it has hit paydirt in another fashion. It established (and said in court) that Express Bottlers was linked to none other than Ramesh Chauhan - its address was the residence of Parle Director R.N. Mungale, and its shareholders were Parle's bottlers. Chauhan has so far not responded to the charge that he is linked to Express Bottlers.



"Punjab is not a law and order problem alone. Most of those arrested for terrorism are unemployed. Pepsi will give jobs and a farmer with five acres will earn Rs 50,000 a year."
S.S. Ray, governor, Punjab
What has added another piquant element to the dispute is the David vs Goliath nature of the battle. Ranged on one side are PepsiCo (annual sales: Rs 46,000 crore), the Tatas (annual sales: Rs 4,000 crore) and PAIC which is a state government undertaking-and therefore has the full and active support of the Punjab Government. Fighting against this mighty trio is Chauhan. the pint-sized but street-smart businessman whose Parle Exports is registered as a small-scale industry-with annual sales of soft drink concentrate totalling Rs 15 crore.

In another sense, however, it is Chauhan who is the Goliath (his Thums Up, Limca and other brands control half the Rs 600-crore national soft drinks market), and all the others are little Davids. Through his 62 bottling franchises - who bottle drinks using Parle's concentrate -Chauhan straddles a Rs 300-crore empire that has strength in the market, strong brands to offer and national reach. Privately, the Pepsi project promoters concede that one reason for the delay in a government decision is very effective lobbying by Chauhan.

The key question of course is, who will be the Goliath in the market-place, and who David-if the Government ever allows Pepsi to compete against Chauhan. PAIC, Voltas (each of which will have around 2 5 percent of the equity) and Pepsi (which will hold 40 per cent) are convinced that it is Chauhan's commanding hold of the market that has so far prevented true competition and kept the Indian consumption of soft drinks down to as little as three bottles per head per year-compared to 13 bottle s in Pakistan, and much more in most other countries.

The trio see Chauhan as a smart businessman who runs a one man show, and one who has failed to develop the market as effectively as he could have. Several of Parle's bottlers are also said to be unhappy with Chauhan's autocratic ways, and may be willing to shift allegiance to Pepsi. Chauhan in turn sees the Rs 458-crore Voltas and PAIC as a pair of soft companies which failed to make a go of their Volfruit venture (fruit juice packed in paper cartons), and feels they will be a handicap to Pepsi.

Both sides concede, however, that the other man will be a handful to take on in the market, and both sides are limbering up. Pepsi's Ramesh Vangal has taken time off from chasing the project in Delhi to travel through dozens of - Indian towns and hundreds of villages, sizing up the market, assessing rivals' weaknesses, getting ready for the real cola war that will have to be fought in the market-place - after the initial battling in government corridors is over.


"They come through cola as window-dressing; the real purpose is to serve the designs of imperialist forces. Do we need Pepsi at the cost of the country's security?"
K.N. Singh, general secretary, AICC(I)
But who will get hit most by a Pepsi entry: Chauhan, or his dozen smaller rivals? At the moment, Chauhan is much the strongest force in the market. Charanjit Singh's Pure Drinks has roughly a quarter of the market and Vijay Mallya's Thril and other brands have less than 10 per cent. Small, independent bottlers account for the rest. Charanjit Singh has so far been a poor second to Chauhan, coming out on top only in the Delhi market. And Mallya, despite repeated efforts to push his brands, has succeeded in establishing no more than a beach-head in hostile territory. Chauhan has argued that it is the smaller and weaker brands that will really get hit in the event of an all out marketing war between him and Pepsi.

Pepsi, of course, will not be able to use one of its biggest assets, its brand name. It has committed to the Government that it will use its brand name only in conjunction with an Indian brand name, perhaps a variant of Tata-Pepsi or Ind-Pepsi. This remains a sore point, though. Said Tobaccowala: "I can buy Colgate toothpaste, Chesterfields cigarettes, even Double-Cola and Tang. All of these I suppose have a higher priority than our project, which has a food and fruit export component. The multinationals operate in India without an export obligation, and we have a 50-per cent export obligation. But they can use their brand name, and we can't."

But even without the strength of its brand name, Pepsi will be a force to reckon with in the market. And if the project finally gets cleared, the real cola war will finally begin - with a pop, some fizz, and a letting off of pent-up pressure.Lci